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Como as roupas streetwear inspiradas no punk dos prazeres conquistaram fãs ao redor do mundo e fizeram fortuna

Altos e baixos x prazeres

Em julho de 2015, Noisey publicou um artigo sobre uma polêmica camiseta e um chapéu da Pleasures, uma marca de streetwear de Los Angeles. O boné estava estampado com RIP Morrissey, enquanto a camiseta exibia a nota de suicídio de Kurt Cobain. Existe algum significado profundo e complexo em jogo que estamos perdendo todas as vezes, ou são merdas de mau gosto? o escritor escreveu.



Legalmente, estava tudo bem, diz agora o cofundador da Pleasures, Alex James. Este é um documento público e ainda é um mistério - Kurt o escreveu? As pessoas dizem que não é a letra dele. Então, se eu quiser expressar minha opinião sobre o que penso, posso fazer isso.



O valor do choque funcionou. Tanto a camiseta quanto o boné da oferta Pleasures Fall 2015, apenas sua segunda coleção na época, esgotaram. Desde então, a marca vem ganhando força. Atualmente é abastecido por varejistas em todo o mundo, incluindo Bodega em Boston e L.A., Commonwealth em Washington e Virginia Beach, United Arrows no Japão e Luisa via Roma na Itália. Wiz Khalifa, Kylie Jenner, The Weeknd, Playboi Carti , Miguel e até mesmo o ex-diretor artístico masculino da Louis Vuitton Kim Jones todos usaram roupas inspiradas no punk. De acordo com uma fonte próxima à marca, Pleasures está arrecadando milhões em vendas. (James se recusou a revelar a receita da marca, mas ele diz: estávamos em uma trajetória para chegar lá. Estávamos indo muito, muito bem.)

Imagem via Prazeres

James, um nativo de Nova Jersey, nem sempre esteve na moda. Ele trabalhou como técnico de TI em uma imobiliária em L.A. e mais tarde conseguiu um emprego em um data center. Eu odiei isso, ele diz agora. Mas em 2007, seu amigo, Michael Huynh, o abordou para iniciar uma marca de calçados chamada Thorocraft. Sempre me interessei por moda, mas nunca tive um treinamento formal, diz James. Foi quando comecei a aprender sobre o setor.



Em 2009, James e Huynh fecharam parceria novamente, desta vez para lançar uma marca de roupas masculinas chamada Publish. Publish personificou o movimento do menino aconchegante e foi amplamente creditado como uma das marcas, junto com Kith, que deu origem à calça de corrida e popularizou a tendência. (Em 2010, a Publish até mesmo registrou os direitos autorais do termo calças de corrida.) Mas depois de seis anos como diretor criativo da Publishs, James estava pronto para começar seu próprio selo.

Com o incentivo de seu amigo de longa data e atual parceiro de negócios, Vlad Elkin, James lançou a Pleasures no verão de 2015. A Pleasures, James esperava, seria diferente da Publish e de outras marcas de streetwear. Eu sempre gostei de streetwear, mas era tudo armas, sangue, mulheres nuas e todas essas coisas que realmente não falavam comigo, diz ele. Em vez disso, ele queria se inspirar no mundo punk hardcore em que cresceu. New Brunswick, New Jersey, era um centro de punk rock e pude ver muitos shows, diz ele. Eu morava cerca de 30 minutos fora de Manhattan, então pegava o trem para Tramps, Wetlands e todos esses locais. Eu gostava de The Smiths, Gorilla Biscuits, Sick of It All, H2O e Bad Brains. Eu também tive uma grande fase de metal, como Slayer, Cannibal Corpse. Eu vivi essa merda, sabe?

Da esquerda para a direita: Alex James e Vlad Elkin (Imagem via Pleasures / Anthony Pham)



A primeira peça que James projetou foi o R.I.P. Camiseta Morrissey, que apresentava uma foto do ex-vocalista do The Smiths deitado no chão, aparentemente sem vida, na frente e as palavras In Loving Memory Morrissey 1995-2015 nas costas. O tee foi criticado por alguns por ser insensível e desagradável; Morrissey tinha acabado de falar sobre seu diagnóstico de câncer em um recente entrevista com Larry King . As pessoas aceitaram negativamente e pensaram: Ele pegou câncer, mas você disse que ele vai morrer, lembra James. Mas não era isso. Estávamos apenas dizendo que o coração do cara não estava mais nisso. As pessoas diziam que ele não se importava mais com sua música e sua carreira havia acabado. Mas agora ele está de volta, está livre do câncer e está balançando novamente. Ele é um dos meus artistas favoritos de todos os tempos. Estou feliz que deu certo.

O R.I.P. A camiseta de Morrissey virou cara e esgotou. Mas foi a camiseta da Pleasures A Girl Is A Gun que, segundo James, levou a marca a um caminho diferente. A camiseta, que estava estampada com as palavras A Girl Is A Gun em fonte vermelha em negrito, foi feita para uma mostra de arte feminina em colaboração com a revista feminina, Por nós . Queríamos fazer uma declaração como: Ei, mulheres solteiras podem fazer declarações e ser tão poderosas quanto qualquer um, diz James. Pouco depois do lançamento, Playboi Carti, um dos primeiros apoiadores de Prazeres, usou a camiseta no vídeo da música Magnolia. Foi uma loucura a partir daí, diz James. (James admite que a camiseta é um pouco estranha agora, dada a polêmica em torno das armas e das leis sobre armas de fogo na América. Muitas crianças a usam na escola e são mandados para casa, diz ele. Tenho que escrever e-mails para os diretores e ser tipo, não é sobre isso.)



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Breve, Kylie Jenner foi fotografada por paparazzi com uma camiseta da Pleasures. Miguel estava usando uma camisa havaiana vermelha vibrante. Wiz Khalifa estava vestindo calças xadrez e calças de corrida. Wiz até mesmo abordou James para colaborar com ele e o varejista / marca 424 de Los Angeles na Fairfax em uma coleção de cápsulas para ser revelado durante os rappers e a mostra musical de Taylor Gangs no Made LA , o evento de dois dias de shows de designers emergentes. Fizemos essa apresentação inteira e foi muito grande, diz James. Nós éramos tipo, Woah. Esta não é mais apenas uma marca de camisetas. Isso é realmente outra coisa. (James deixou a Publish há cerca de um ano para se concentrar nos Prazeres, porque chegou a um ponto em que eu poderia sustentar a mim e minha família.)

Os co-signos de celebridades ajudaram a Pleasures a crescer, mas James diz que não é a base da marca. É legal e fica bem para quando estou tentando lançar um projeto corporativo para as pessoas, mas no final do dia essas pessoas estão usando nossas roupas porque gostam, diz ele. Não conheço essas [celebridades]. Wiz, claro, mas nunca conheci o resto dessas pessoas. E muitas das crianças que usam nossas coisas não se importam com a figura de uma celebridade.



Prazer no sucesso, se você perguntar a James, é mais o resultado de um bom marketing e designs significativos. Estávamos apenas falando com as pessoas de uma maneira diferente, diz ele. As pessoas se conectam com o nome, a linguagem gráfica, as declarações políticas que estávamos fazendo. Estávamos fazendo declarações sobre o empoderamento feminino e todas essas coisas que outras pessoas não falavam. Então as pessoas ficavam tipo, Oh merda. Esses caras são diferentes. Esses caras estão aqui para as pessoas e não apenas para ganhar dinheiro. Eles estão realmente tentando lançar algumas idéias.

Oliver Mak, co-proprietário da Bodega, concorda. Prazeres estão em seu próprio caminho de identidade, com sua adoração descarada de certos ícones musicais e a estética que se seguiu naturalmente, diz ele. A única outra marca que consigo pensar que pode abranger o Cure, Grateful Dead e Kurt Cobain em algumas temporadas seria Undercover.

Imagem via Prazeres

Eles definitivamente têm seu próprio ponto de vista, acrescenta Omar Quiambao, fundador do varejista de D.C. Commonwealth. Seus gráficos também são muito únicos. Você realmente não pode dizer quais são as referências tão facilmente. Você tem que saber.

Também ajuda que as peças de Prazeres sejam relativamente acessíveis. Camisetas começam em US $ 36, moletons com capuz custam US $ 80 e calças de moletom custam US $ 120 - tudo razoável quando você considera as marcas de streetwear de luxo que dominam o mercado hoje. Nossa marca é para pessoas que não podem comprar Gucci, Off-White ou Heron Preston, diz James. Há crianças que nos acertam tipo, Ei, acabei de receber meu cheque no McDonalds e posso comprar uma ou duas camisetas. Vlad e eu não crescemos com muito dinheiro, então é recompensador podermos alcançar essas crianças.

Em apenas dois anos, James transformou os Prazeres em uma marca à qual os consumidores estão claramente prestando atenção. De acordo com Mak, a Pleasures vendeu bem na Bodega desde que o varejista começou a vender o rótulo em 2016. Ele acrescenta que a Pleasures atingiu seu ritmo com sua recente coleção de cápsulas Grateful Dead e produtos subsequentes, que se esgotaram completamente na primeira semana. Atualmente, é nossa marca mais vendida com base nos EUA / gráfica, diz Mak. Na Commonwealth, Quiambão observa que a Pleasures é uma das marcas mais populares na loja.

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Mas a Pleasures também se tornou uma marca global. Atualmente, ela tem uma presença maior na Ásia do que nos EUA, de acordo com James. Acho que a cultura [na Ásia] é diferente lá fora, diz ele. É um pouco mais acelerado e progressivo. A moda japonesa sempre esteve na vanguarda da previsão de tendências. O principal mercado da marca agora é a Europa, especialmente em um país como a Itália, principalmente por causa da obsessão da Itália por streetwear e sua passagem para a alta-costura

Às vezes eu realmente não me sento e fico tipo, Uau. Estávamos fazendo muitos negócios em todo o mundo, diz James. Mas é uma bênção. Há aqueles momentos, no entanto, em que isso o atinge, como quando ele viaja para o exterior e vê alguém usando Pleasures. Ou quando ele vê uma versão pirata de seus projetos. Ele sabe que isso pode prejudicar os negócios, mas também percebe que as pessoas apenas imitam o que está vendendo. Eu estava fazendo compras na Coreia uma vez e a Pleasures estava em uma loja pirata ao lado da Off-White, Supreme e todas essas outras coisas. Ele faz uma pausa e depois solta uma risada. Eu estava tipo, acho que meio que consegui, né?